En el mundo de las marcas y las narrativas creativas, de tanto en tanto, aparece alguna propuesta que destaca por su capacidad para desafiar las normas y conectar con las audiencias porque rompen todo. Queremos decir, rompen todo lo establecido en la categoría.
Las campañas de Benetton de la mano de Oliviero Toscani y más acá en el tiempo Diesel con su campaña Be Stupid son ejemplos de estas marcas que toman riesgos, aceptan su llamado, polarizan y por tanto, atrapan.
Cuando aparece una marca con estas características, los marketers, agencias y contadores de historias nos enamoramos inmediatamente. Comienzan a aparecer en todas las presentaciones y pitchs, se vuelven el ejemplo más contado y en cada reunión (virtual o presencial) alguien menciona el caso de la última y más desafiante marca del mercado ¿por qué nos atraen tanto los arquetipos de marcas retadoras?
Estas marcas introducen nuevos criterios de elección en la categoría, y esto esta impulsado por una fuerte creencia en cómo debería ser esa categoría.
La creencia profunda y la convicción es lo que distingue a estas marcas desafiantes ya que crean una CULTURA que determina dónde aplican los esfuerzos innovadores según su visión del mundo. Y frente a eso, no podemos hacer otra cosa que rendirnos ante sus encantos.
Estas marcas reconocen que seguir las reglas de la categoría vigente es el riesgo principal para su negocio y por eso, la rompen.
Eso no parece agua: Liquid Death la favorita desde hace unos años
Liquid Death es uno de los mejores ejemplos de identidad y ejecución de marca retadora en el mercado en este momento. Todo lo relacionado con la marca está hecho de manera consistente. Básicamente, nunca pierden el tono.
Este es un resumen de lo que traen entre manos aunque es mejor escuchar este podcast de su fundador Mike Cessario
Producto: Liquid Death vende agua de manantial natural y agua con gas enlatada en latas de aluminio, que se promocionan como una alternativa más ecológica al agua embotellada en plástico.
Branding: La marca utiliza un estilo punk y urbano en su diseño y marketing, con gráficos llamativos y eslóganes provocativos. Esto contrasta fuertemente con las marcas tradicionales de agua, que suelen usar un enfoque más sereno y natural, aburrido, aburrido, aburrido.
Marketing: Liquid Death ha ganado notoriedad por sus campañas de marketing irreverentes y a menudo llenas de humor. Han creado comerciales con temáticas oscuras y macabras, y han lanzado campañas virales en redes sociales que se alinean con esa identidad de marca rebelde.
Sostenibilidad: Además de su enfoque en el reciclaje con sus latas de aluminio, la empresa se compromete a reducir el uso de plásticos de un solo uso y a contribuir a la limpieza de plásticos del océano.
Crecimiento y Popularidad: A pesar de ser una marca relativamente nueva, Liquid Death ha crecido rápidamente en popularidad, atrayendo a un público joven que valora tanto el mensaje ambiental como el estilo audaz de la marca.
Benetton: El Visionario Provocador
Arquetipo de Marca: El Creador (Creator) Benetton ha utilizado su plataforma para abordar cuestiones sociales y políticas, diferenciándose como una marca que no teme provocar e inspirar debate. Sus campañas publicitarias, creadas por Oliviero Toscani, abordan temas controvertidos como el racismo, el VIH/SIDA y la guerra, reforzando su imagen de marca comprometida y consciente.
Estrategia y Popularidad:
Publicidad de Impacto: Imágenes fuertes y mensajes provocativos.Responsabilidad Social: Enfoque en temas globales y responsabilidad corporativa.
Visibilidad Global: Amplificación de su mensaje a través de campañas virales.
Diesel: El Individualista Rebelde
Arquetipo de Marca: El Rebelde (Rebel) Diesel se ha posicionado como una marca que celebra la individualidad y desafía las normas sociales. Su campaña "Be Stupid" es un ejemplo de cómo la marca utiliza el humor y la provocación para conectar con una audiencia que valora la autenticidad y la autoexpresión.
Estrategia y Popularidad:
Campañas Provocativas: Publicidad que desafía convenciones y celebra la audacia.Narrativa Fuerte: Historias que conectan emocionalmente con los consumidores.
Comunidad Leal: Seguidores que se identifican con los valores rebeldes de la marca.
Red Bull: El Explorador Energético
Arquetipo de Marca: El Explorador (Explorer) Red Bull ha transformado su marca en sinónimo de aventura y adrenalina. A través de eventos patrocinados y contenido de marca, Red Bull se presenta como un facilitador de experiencias extremas y emocionantes, capturando la imaginación de aquellos que buscan superar límites.
Estrategia y Popularidad:
Contenido de Marca: Videos virales y documentales de deportes extremos.
Eventos Patrocinados: Competiciones y eventos que refuerzan la identidad de la marca.
Innovación Continua: Expansión constante a nuevos mercados y formatos de contenido.
Punk IPA (BrewDog): El Visionario Inconformista
Arquetipo de Marca: El Inocente (Innocent) BrewDog se posiciona como una cervecera independiente que desafía las normas de la industria cervecera. Su enfoque en la transparencia, la sostenibilidad y la irreverencia ha creado una base de seguidores apasionados.
Estrategia y Popularidad:
Transparencia: Comunicación abierta y honesta con los consumidores.
Sostenibilidad: Iniciativas ecológicas y compromiso con el medio ambiente.
Comunidad Activa: Creación de una comunidad fiel a través de su modelo de negocio participativo.
Dollar Shave Club, suscripciones de productos de afeitado y cuidado personal.
Dollar Shave Club fue fundada en 2011 por Michael Dubin y Mark Levine.
Modelo de Suscripción:
La empresa se distingue por su modelo de negocio basado en suscripciones, donde los clientes reciben productos de afeitado y cuidado personal directamente en su puerta de manera regular.
Estrategia de Marca y Marketing
Arquetipo de Marca: El Rebelde, se posiciona como una alternativa asequible y conveniente a las marcas tradicionales de productos de afeitado, que suelen ser más caras y requieren viajes frecuentes a la tienda.Marketing Disruptivo:
La marca ganó notoriedad por su video de lanzamiento en 2012, que se volvió viral rápidamente. El video, titulado "Our Blades Are F***ing Great," que presenta al fundador Michael Dubin en un monólogo humorístico y sarcástico, que atrajo a millones de views en poco tiempo.Contenido y Storytelling:
Al igual que Liquid Death, Dollar Shave Club utiliza un enfoque cómico y directo en su contenido de marketing, lo que resuena bien con una audiencia joven y consciente de los precios. Este estilo fresco y accesible ha ayudado a diferenciar a la marca en un mercado dominado por grandes jugadores.
Atención a la expansión
La propuesta de valor de Dollar Shave Club se basa en la conveniencia (envío a domicilio) y el ahorro de costos en comparación con las marcas de afeitado premium.
La compañía ha expandido su línea de productos más allá de las maquinillas de afeitar para incluir una gama completa de productos de cuidado personal, como champús, cremas para después del afeitado, toallitas y más.
Adquisición:
En 2016, Unilever adquirió Dollar Shave Club por aproximadamente mil millones de dólares, destacando el valor y el impacto que la compañía había logrado en un período de tiempo relativamente corto.
Conclusión
Hay una diferencia fundamental entre estas marcas, mientras DSC es un ejemplo excelente de cómo una marca puede irrumpir en un mercado tradicional mediante el uso de estrategias de marketing disruptivas, un modelo de negocio innovador y una clara propuesta de valor. Liquid Death en cambio demuestra el poder puro de una buena marca, aquí no hay ninguna pretensión de innovación de productos, el éxito de Liquid Death y también de Diesel, Benetton y RedBull se debe enteramente a un excelente marketing y a su habilidad para generar ideas que llamen la atención.